Eigene Marken von Edeka, Lidl und Co. boomeln - was steckt dahinter?
Die Eigenmarken der großen Lebensmittelketten wie Edeka, Lidl und Co. erleben einen regelrechten Boom. Immer mehr Verbraucher greifen zu den hausgebrauchten Marken der Discounter und Supermärkte, anstatt zu teureren Herstellermarken zu greifen. Doch was steckt hinter diesem Trend? Ist es die Kostenersparnis, die Qualität oder einfach die Vertrautheit mit den Eigenmarken? Wir werfen einen Blick hinter die Kulissen und analysieren die Gründe für den Erfolg der Eigenmarken.
Eigenmarken boomeln: Was steckt dahinter?
Die Eigenmarken des Handels sind auf dem Vormarsch
Steinofenpizza, Fruchtgummi, Nudeln: Die Markenartikel der großen Lebensmittelhersteller werden in diesen Tagen mit Rabatten von 50 Prozent und mehr beworben. Sonderangebote sind für den Handel derzeit wichtiger denn je. Das lässt sich auch daran ablesen, wie sich der Umsatzanteil von beworbenen Produkten entwickelt hat.
Im Jahr 2020 wurden gut 16 Prozent aller Produkte des täglichen Bedarfs über Sonderangebote mit Rabatt verkauft. Momentan sind es knapp 23, bei Markenartikeln sogar etwa 30 Prozent. Das zeigen Daten der Marktforscher von Consumer Panel Services GfK.
Der Boom der Eigenmarken hält an
Die Herstellermarken hätten ihre Umsätze fast nur über Sonderangebote steigern können, sagt Konsumexperte Robert Kecskes. Die Produkte zum Normalpreis blieben häufig wie Steine im Regal liegen.
Die hohe Inflation hat das Konsumverhalten verändert. Zwischen 2020 und 2023 verteuerten sich Nahrungsmittel um mehr als 30 Prozent. Zwar schwächte sich die Teuerung ab, und die Konsumstimmung besserte sich geringfügig. Verbraucher schauen jedoch nach wie vor stark auf Preise und Rabatte.
Warum Eigenmarken so beliebt sind
Eine deutliche Mehrheit ist überzeugt, dass Eigenmarken genauso gut sind wie Herstellermarken (74 Prozent) und sieht sogar ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis (72 Prozent). Viele Menschen bleiben nun bei den Eigenmarken. Gute Erfahrungen motivieren zum Wiederkauf, sagte IFH-Geschäftsführer Boris Hedde.
Die Eigenmarken des Handels profitierten zuletzt auch davon, dass bei Markenprodukten in den vergangenen Jahren häufiger Regale leer blieben, sei es wegen Lieferschwierigkeiten oder weil Händler und Hersteller über Preise stritten. Die mangelnde Verfügbarkeit trug ebenfalls dazu bei, dass Verbraucher zu Eigenmarken wechselten.
Herstellermarken haben es schwer
Zahlen der zu Yougov gehörenden Consumer Panel Services GfK zeigen: Die Herstellermarken haben es schwer. Sie legten beim Umsatz im vergangenen Jahr trotz der gestiegenen Preise nur um 4 Prozent zu, die verkaufte Menge sank um knapp 5 Prozent. Bei den Eigenmarken hingegen kletterte der Umsatz um 14 Prozent und das bei leicht steigender Menge.
Die Kunden schätzen es, dass die Artikel zuverlässiger verfügbar sind. Die mangelnde Verfügbarkeit trug ebenfalls dazu bei, dass Verbraucher zu Eigenmarken wechselten.
Die Zukunft der Herstellermarken
IFH-Experte Hedde glaubt nicht, dass die Zeit der Herstellermarken abgelaufen oder ihre Strahlkraft erloschen ist. Die breite Auswahl ist ein entscheidendes Kriterium für Konsumentinnen und Konsumenten, zu welchem Lebensmittelhändler sie gehen. Die Vielfalt wollen die Menschen nicht missen.
Der Handel wäre falsch beraten, das nicht zu bedienen. Herstellermarken bleiben für uns wichtig, sagt Rewe-Chef Lionel Souque. Dennoch wünscht er sich von den Lebensmittelherstellern mehr Kreativität bei der Entwicklung neuer Produkte.
Markenartikel müssen einen Mehrwert haben. Die Leute sind nicht bereit, nur wegen der Marke das Doppelte zu bezahlen. Sie erwarten, dass ein Produkt besser schmeckt, gesünder ist oder etwas Neues geboten wird.
Eigenmarken sind am günstigsten
Supermärkte und Discounter haben ihr Eigenmarken-Angebot ausgebaut. Kunden haben die Wahl zwischen Artikeln im Preiseinstiegs- und im höherwertigen Premiumsegment. Bei Premium konnten die Händler zuletzt besonders stark zulegen.
Hier ist es gelungen, eine Ich gönne mir etwas-Mentalität zu erzeugen, sagt Hedde. Viele Verbraucher hätten gemerkt, dass es auch abseits der Herstellermarken möglich sei, den Genuss zu bedienen und den Lebensstandard zu erhalten.
Rewe und Edeka haben deutlich mehr Produkte in ihren Sortimenten als die Discounter, der Anteil der Eigenmarken ist geringer. Bei Aldi liegt dieser bei 85 bis 90 Prozent.
Die Zukunft des Handels
Die Discounter konnten zuletzt vom veränderten Einkaufsverhalten profitieren und gewannen Marktanteile hinzu. Die Vollsortimenter versuchen dagegenzuhalten. So investierte die Rewe-Gruppe 2022 und 2023 jeweils einen dreistelligen Millionenbeitrag, um das Preisniveau für Kunden möglichst stabil zu halten.
Sind die Eigenmarken beim Discounter günstiger? Nein, sagt der Geschäftsführer des Preisvergleichsportals Smhaggle, Sven Reuter. Die Preiseinstiegs-Marken des Handels kosteten - ob bei Aldi, Rewe, Lidl oder Edeka - überall ungefähr gleich viel.
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